Ad attivarsi in tutti questi casi sono i centri più profondi, quelli più antichi – ha spiegato Canali – quelli che si trovano nel Nucleus accumbens. Un territorio da poco esplorato anche dal vivo, grazie alle mappe sensoriali del cervello che consentono di individuare le zone attivate dagli stimoli, ma che da sempre sono il terreno di ricerca della scienza. Già negli anni Sessanta il neuroscienziato spagnolo José Delgado, aveva iniziato degli studi sui topi per verificare il loro comportamento dopo aver stimolato i cosiddetti centri legati alla gratificazione cerebrale. Sempre negli stessi anni alcuni psichiatri ne avevano testato gli effetti su pazienti psichiatrici. La stimolazione intracranica dei centri interessati dalle gratificazioni cerebrali – dice Canali – avevano portato queste persone a volere sempre essere stimolate, rifiutando qualsiasi altra azione. Di fronte ad uno sconosciuto si innamoravano immediatamente. Ma quale il significato di questi esperimenti? Il sistema dei compensi cerebrali – spiega ancora Canali – mette in moto la dopamina che è un neurotrasmettitore e il cervello associa il piacere alla soddisfazione di un determinato bisogno. Che può essere, la fame, la sete, il piacere sessuale. Bisogni questi presenti anche nel mondo animale, quello che ci distingue da loro è la cultura racconta Canali. La musica, un film, gli ambienti, le persone, ma anche il gioco d’azzardo, l’alcool, le droghe interagiscono con gli stessi centri nervosi dei bisogni primari di sopravvivenza. Il piacere legato al rilascio della dopamina come ricompensa ad un particolare azione si fissa nel cervello. Così nel caso delle droghe, non ci si disintossica mai dal punto di vista dei circuiti nervosi."
Meccanismi simili vengono utilizzati anche per favorire l’acquisto di prodotti nei supermercati. Infatti, la dopamina entra in funzione in presenza di novità. A contatto con novità continue, come la presentazione di prodotti che teoricamente possono esserci utili per vivere meglio, il cervello attiva sequenze comportamentali finalizzate al consumo. Il secondo meccanismo è quello della cosiddetta "ego-depletion" (in italiano "ego-sottrazione" o "ego-privazione") che è la progressiva perdita delle capacità cerebrali di resistenza al consumo, controllate dalla corteccia prefrontale". Di fronte a una tentazione continua, conclude l'esperto, è insomma fisiologico che la volontà prima o poi ceda, spingendoci a comprare cose che non ci servono e riducendoci, come cantavano i Clash, "Lost in the supermarket".